EVP – Što je Employer Value Proposition i zašto ga trebamo?

EVP ili Employer Value Proposition je, ukratko, ono što poslodavac nudi kao vrijednost svojim zaposlenicima i što ga izdvaja od konkurencije.

O EVP-u piše Iva Majstorović, direktorica employer brandinga Degordiana

Iva Majstorović je po struci ekonomistica, a zanimaju ju marketing, psihologija i HR. Puno različitih područja, ali ipak povezani u jedno – employer branding. Radi kao Employer Branding direktorica u svima nam dobro poznatoj agenciji Degordian.

Ovu simpatičnu i otvorenu direktoricu za sva pitanja možeš kontaktirati na LinkedInu.

Što je to zapravo EVP?

EVP kao kratak sadržaj knjige

EVP izjava je vrlo važan dio cijele employer branding strategije. Moja kolegica jednom je dala super objašnjenje: ako gledate na svoju employer branding strategiju kao knjigu, onda bi EVP izjava bila napisana na poleđini kao kratak opis onoga što možete unutra očekivati. To je i najčešći način na koji ćete, osim preko preporuke, odabrati koju knjigu želite čitati.

A tako je i što se tiče odabira poslodavca – želite preporuku, naravno, ali želite i kratki sadržaj. I to je nekako najjednostavnije rečeno, EVP je izjava koja daje uvid u to što možete očekivati od kompanije kao poslodavca.

Definicija EVP-a

Ako tražite baš definiciju, najčešće ćete naići na nešto slično ovome: EVP je neka vrsta balansa između benefita, naknada i svega onoga što nudi poslodavac svojim zaposlenicima u zamjenu za njihov predan rad u kompaniji. Prije su mnoge kompanije svoj EVP temeljile upravo na plaćama i financijskim benefitima, no svakako bi se trebalo više fokusa staviti i na ostale stavke poput: prilika za razvoj i napredak zaposlenih, kulture i vrijednosti koje se prakticiraju u kompaniji, programa internih nagrađivanja i prepoznavanja talenata, društveno odgovornih internih projekata i slično.

Na EVP biste zapravo trebali gledati kao na sveobuhvatnu ponudu koju nudite. Ona bi vam kao cilj trebala osigurati bolju povezanost s trenutnim zaposlenicima, jaču prepoznatljivost na tržištu i generalno veću privlačnost među potencijalnim kandidatima i talentima koje tražite.

Zašto je EVP važan za poduzeća?

Najjednostavnije rečeno – svaki poslodavac trebao bi imati jasan i razrađen EVP kako bi privukao i zadržao talente koji mu trebaju. U smislu zapošljavanja sjajnih ljudi, vaš EVP je ono što vas razlikuje od konkurencije. Od ključne je važnosti i za rast vaše firme da imate snažan EVP koji će vam pomoći u privlačenju i zadržavanju vrhunskog radnika.

Dobro definirana takva izjava također pomaže da privučete zaposlenike koji imaju ciljeve i vrijednosti koje su u skladu s onima koje imate i njegujete kao firma. Dakle, EVP, kada se dobro napiše, treba pružiti potpuni uvid u kulturu tvrtke, osiguravajući da vam kandidati odgovaraju od starta i da se super uklope u sve procese.

Kao šećer na kraju, dobro napisan EVP jako se dobro može komunicirati i time utjecati na poboljšanje vašeg statusa na tržištu čineći vas poželjnijim poslodavcem.

Koja je veza između Employer Brandinga i EVP-a?

Employer branding je puno širi pojam i zapravo obuhvaća jako puno različitih stavki, područja i aktivnosti. Pogledajte recimo samo neke od employer branding aktivnosti:

Istraživanje zadovoljstva i angažiranosti

Definiranje vrijednosti kompanije

Stupovi EVPa

EVP izjava

Krovni slogan

Vizualni identitet

Komunikacijska strategija

Interna komunikacija

Eksterna komunikacija – društveni mediji, stranica karijera, PR, konferencije, sajmovi poslova, oglasi za posao, komunikacija s kandidatima

Onboarding procesi

Interni i eksterni eventi

Izlazna procedura

Razvoj i napredak zaposlenika

Mentorski programi

Programi praksi

…

Kao što možete vidjeti, EVP je dio cijele employer branding priče, ali bih napomenula da je vrlo važan dio procesa brendiranja poslodavca. On se postavlja na početku procesa te bi trebao pomoći definirati cjelokupnu employer branding komunikaciju koja će se kasnije kreirati, razvijati i koristiti.

Kako zapravo izraditi dobar EVP? 

Uključiti zaposlenike – Fokus grupe

Budući da EVP mora biti autentičan i tranparentan te povezan s vašim sadašnjim zaposlenicima, ključni dio u izgradnji snažnog EVP-a jest da ih uključite u proces. Postoji nekoliko korisnih metoda kojima možete prikupiti razmišljanja i dojmove vaših zaposlenika te prema prikupljenim informacijama formirati EVP koji će biti jedinstven za vas kao poslodavca i istaknuti vas u odnosu na konkurenciju.

U tome će vam zasigurno pomoći istraživanje o zadovoljstvu i angažmanu vaših zaposlenika. U Degordianu smo osmislili i razvili vlastito istraživanje i brendirali ga kao Stetoskop – onaj koji osluškuje srce zaposlenika.

Odlična metoda su također i fokus grupe, odnosno radionice sa zaposlenicima (različite dobi, pozicija, odjela, iskustva) kao i jedan na jedan razgovori s nekima od njih.
Koju god metodu odabrali, vaš glavni zadatak je saslušati vaše zaposlenike i izvući zaključke – koje su vaše prednosti, slabosti, ali i potencijali. Ključno je da čujete baš njih, da osjetite točno kako oni opisuju svoje radno mjesto, svoj tim, vas kao poslodavca i sve što imate i nudite.

Analiza prednosti i snaga – EVP stupovi

Zatim analizirajte vaše prednosti, odnosno snage i definirajte koje od njih su nešto što zaista želite njegovati i gurati u svojoj kompaniji, a na kraju krajeva i komunicirati kao nešto specifično baš za vas. To će biti vaši EVP stupovi, odnosno neki temelji koji će vam jako koristiti za sve daljnje korake i planiranje svih aktivnosti.
Stupovi EVP-a mogu se sastojati od 2 ili više snaga koje će biti osnova vaše komunikacije budući da su već vrlo snažne i specifične za vašu kompaniju jer ste ih čuli direktno od vaših zaposlenika.

Pisanje EVP izjave

Nakon što ste definirali EVP stupove, spremni ste za pisanje EVP izjave. Pri tome valja imati na umu neke ključne elemente kako biste osigurali da se vaš EVP istakne na tržištu. Naime, s obzirom da mnogi stupovi mogu zvučati poprilično slično i ne tako autentično bez konteksta, važno je razmisliti kako se diferencirati od drugih.

Definirajte tko vam je konkurencija na tržištu. Razmislite – po čemu se razlikujete od drugih? Postoji li nešto specifično isključivo za vašu kompaniju što se može koristiti za diferenciranje od konkurencije? Što vi nudite kao poslodavac i zašto bi netko došao raditi baš kod vas?

Budući da će vas to pozicionirati kao jedinstvene i dati čitateljima izvrstan uvid u vašu kulturu i atmosferu u vašoj kompaniji, pišite o svojim stupovima na svoj karakterističan način i koristite jezik specifičan za vašu kompaniju; nešto što bi bilo poznato i blisko i svim vašim zaposlenicima.

Gdje kompanije najčešće griješe?

Tko nam je konkurencija?

Primjećujem da brendovi često griješe u definiranju konkurencije. Zaključuju da su im isključivo kompanije u istoj ili sličnoj branši konkurencija kao poslodavcu. No to često nije tako. Ovdje treba biti vrlo oprezan i razmisliti o široj slici poslova koje obavljaju vaši zaposlenici i mjestima gdje se možda nalaze neki vama potencijalni talenti.

Na primjer, ako se bavite telekomunikacijama, imate različite timove – marketinške, prodajne, tehničke itd. Svaki taj tim ima sličan opis posla kao i neki timovi u potpuno drugačijim sektorima od vašega, a ne samo u drugim telekomunikacijskim tvrtkama.

Zapostavljanje analize konkurencije

Vaš EVP trebao bi oblikovati percepciju o vama kao poslodavcu i pomoći kandidatima da odluče odgovara li im vaša kompanija u usporedbi s drugim opcijama koje se nude na tržištu. Zato, ako ne odvojite vrijeme za analizu vaših konkurenata, kao i njihovih EVP-eva, riskirate da se nećete znati ispravno diferencirati od konkurencije i istaknuti na tržištu. To znači da ćete potencijalno komunicirati iste stvari koje komuniciraju i oni. Takav pristup zapravo vraća nas na prvi korak; otežava i vašim zaposlenicima da se poistovijete s komunikacijom, ali i potencijalnim talentima da se zainteresiraju za radno mjesto kod vas.

Dubina značenja

Također, kao što sam i prethodno već spomenula, EVP bi trebala biti sveobuhvatna ponuda koju nudite, ali bi morao biti puno dubljeg značenja od na primjer besplatnog doručka, stola za stolni tenis u uredu ili Playstationa te novčane naknade za prijevoz. Iako se kandidatima i zaposlenicima sviđaju ove sitne pogodnosti, toliko ih kompanija sada nudi (u određenim industrijama) da više nisu faktor koji će vas razlikovati i istaknuti od konkurencije. Pogodnosti i financijski benefiti zasigurno mogu biti dio vašeg EVP-a, ali bi se trebao više usredotočiti na vrijednost koju zaposlenici dobivaju cijelokupnim iskustvom rada u vašoj kompaniji.

Zahvaljujem Ivi na odgovorima, nadam se da su i tebi bili korisni!

Smatraš li da tvoj poslodavac zaista njeguje vrijednosti koje promovira? Piši u komentarima!